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2018-09-22 19:01 来源:中国西藏

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精致boy炫酷girl双双崛起

日期:2018-09-22 【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示: 时代价值观念的变化带来了更具多样性的消费观念,“去性别化消费”的新时代已经到来。
作者|应 琛 
实习生 | 张 玮
    
  汽车、数码、运动;育婴、下厨、美妆细心的人们会发现,这些年,两性消费者的购物车已悄然变化,这些带有明显性别标签的物品往往出现在了对方的购物车里。
  近日,唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》(以下简称为《报告》)。《报告》从性别角度对消费行为变化进行了分析,并首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——“去性别化消费”,即传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变,消费的性别边界正在逐渐模糊。
  报告显示,该趋势在90后、95后年轻群体中尤为突出:男性积极追求精致妆容和时尚造型,女性热衷于游戏、户外运动、赋予钻研和探索欲。而在家庭消费方面,越是经济发达和繁忙的城市,男性参与家庭消费的份额越高,女性的自我实现消费越多,其背后是整个社会分工的变化。
  95后的群体中,这种“克制”已经完全不存在了。
  时代价值观念的变化带来了更具多样性的消费观念,“去性别化消费”的新时代已经到来。
    
年纪轻轻就输给了别人
         
  6月11日,正在上海大学读大三的陈星州发了一条微信朋友圈:“这就是我为什么每天6点起床的原因。”配图是一张摆放着瓶瓶罐罐护肤品的桌子,这些护肤品分别有城野医生化妆水、SK-II护肤精华、玉兰油ProX淡斑小白瓶、科颜氏金盏花水、倩碧天才黄油以及嘉娜宝ALLIE防晒霜。
《人民日报海外版》(2018年03月23日第11版)责编:王亚男

  对陈星州来说,从13岁起,他便开始了护肤之路。因为处于青春期及父母遗传的原因,他的脸上“密密麻麻地长满了痘痘”,用他自己的话说,多到“会密恐”的程度,皮肤还很容易出油。陈星州坦言,他经常为此感到自卑。


   为了有效解决“痘痘肌”,陈星州通过网络搜索,最终发现了专门的洗面奶。于是,陈星州开始尝试各种牌子的洗面奶,品牌有资生堂、肌研、曼秀雷敦、大宝等。
  “用过一轮之后,我发现效果最好的还是大宝。”陈星州说自己一开始护肤的确走过蛮多弯路,“皮肤出油其实是因为缺水,所以开始使用洗面奶的一段时间出油反而更厉害。”
  由于陈星州常“对脸上的痘痘下手”,母亲怕他留疤痕,也常常留心各种祛痘的办法。在高二下学期,陈星州的肤质在一个月内迅速好了起来,“某一天我一下子觉得脸上光滑了不少,现在想起来可能是青春期结束了。”
  进入大学以后,陈星州的肤质逐渐稳定下来,他也越来越关心护肤方面的问题,每天早晚15-30分钟的“护肤仪式”是雷打不动的。“护肤仪式”的完整流程包括——清洁面膜、面膜、爽肤水、眼霜、精华、乳液,面膜两天一次,最忙最累时他也坚持走完这套护肤流程。由于皮肤爱出油,清洁面部时他使用洁面皂;鼻头容易长白头,他使用白泥面膜;熬夜容易掉睫毛,他购入了专门的睫毛护理液。
  因为大一军训时不注重防晒导致肤色较黑,如今在一些场合,陈星州会使用粉底和眉笔等修饰脸部。他每个月在护肤品和化妆品上的消费平均在200元左右,多数为网购。
  2017年9月,陈星州还购置了专门的健身卡,每健身三天休息一天,每次健身约两小时,按照私人教练的指导吃蛋白粉,成功练出了肉眼可见的腹肌和人鱼线。在着装方面,他会置入较多服饰,“衣服多了,搭配更多。”
  陈星州告诉记者,做形象管理是为了愉悦自己,并不在意别人的看法。他认为自己不完全是精致Boy,“精致boy应该在细节上见分晓,比如自知有体味就洒一点香水,汗多的用一些止汗露,注意过犹不及的细节。”
  陈星州坦言,有时身边的男生群体会对自己投来异样眼神,但大多数人都能接受。而在看到粗犷男时,陈星州承认,会用同情的目光看他们:“呐,年纪轻轻就输给了别人,真可怜!”
    
面膜成男性美妆界“一哥”
         
  《报告》的调查结果也从侧面印证了如今像陈星州这样的“精致Boy”越来越多。
  “近几年,消费市场的发展变化很快,很多现象跟人们的固有印象已经不同了。比如,唯品会这样首先以时尚品起家的平台,人们印象中较多应该是女性用户,但其实男性用户在时尚领域的增长很快。同样,很多人认为京东最早销售电子商品,多是男性消费者,但实际在这些方面,女性消费的增长也很快。”京东相关负责人在接受《新民周刊》采访时表示,整个报告历时近两个月,使用的是京东和唯品会两个平台的实际消费数据,“我们就想用数据来验证一下这些假设。”
  结果显示,2015年-2017年,唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍,其中深圳的男性用户数在2017年超过前两年的冠军城市北京,跃居首位,紧随其后为北京和上海,广州的男性用户数排在了成都之后,位列第五。
  其中购买过美妆和男装的男性用户占比达 96%,护肤类产品排名第五,居于箱包、家用电器这些品类之前。
  近三年男性购买护肤品的销量快速增长,数据显示,将2015年的销量定为参考系数1,男性护肤品类的销量在2016年的系数为1.74,2017年则为2.79。其中销量系数前三的分别为面膜、护肤套装以及洁面产品,面膜的销量增速更是稳居首位,达到140.1%。令人略感意外的是,在2015-2017年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中,卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品均挤进了前十名。这说明如今男性不但热衷购买护肤类产品,许多人更是成了“精致美妆Boy”,护肤化妆不再是女性的专利。
  同时,《报告》还显示,成都男性在唯品会上购买奢侈品的比例最高,而上海男性购买香水的比例最高。
  “不论男性还是女性,普遍的规律是越年轻,受性别的刻板印象影响越小。男性的表现是越低龄、越精致,在护肤美妆品类的消费更多。”上述负责人表示。
  数据显示,90后男性用户成了“精致Boy”的主流群体。2017年唯品会平台上,购买美妆的用户中 48%为 90 后,平均5个95后男生中就有一个使用 BB 霜。除了BB霜,95后男生还爱唇膏、眉部及眼部化妆品。
  有趣的是,西藏的拉萨、日喀则、阿里地区这一类偏远地区的小哥,挤入了唯品会男性购买美妆的客单价前十,如此看来对美的追求在地域上是无差异的。
  上述负责人分析道,“小镇青年”消费能力突出,一方面来源于青年回流趋势,北上广生活压力大,很多青年回到家乡生活;另一方面,地县级地区线下渠道有限,想买一些大牌、进口商品,或者在大学期间、发达城市生活时使用过的商品,更多地只能从线上渠道购买,“从各地销量、销售的整体来看,排名靠前的还是北京、江苏等经济发达地区。但从人均消费水平、增长水平来看,西藏、青海等地护肤、时尚等品类的排名就比较靠前。一方面与基数有关,发达城市的基数大,近几年成长水平没有低线级地区那么快。另一方面,也是由于西部地区线下渠道有限,影视剧、偶像带动等信息流带来的时尚消费信息,在线下得不到满足,因而对线上消费的依赖程度更高。”
  目前,中国男士护肤品市场已达到百亿规模,至2019年,市场总值将增至154亿元。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响,男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。
  据行业统计显示,在千万级的整容市场中,男人数量也正逐渐增多,占比为17%。尽管比例比女性少得多,但是花费力度并不比女性差。男性对于整形的花费平均比女性高出30%。而对于整形项目的选择,集中在祛眼袋、植发、祛痘、牙齿美白、隆鼻等微创手术上。
  “精致Boy”的崛起在网络上同样可窥见其趋势。在各种网络综艺及选秀节目中,男性都画着精致的妆容,“肤白貌美”。在微博上,微博用户名为“俊平大魔王”、“Benny董子初”、“王岳鹏NiKo”及“芥末咖喱酱”等男性美妆博主逐渐涌现,粉丝数量都在几十万到几百万。以“俊平大魔王”为例,其自创护肤品,粉丝数量达到400万,博文常配有护肤指导的视频,针对受众不只有男性,还有女性。在视频中,他留着中分头,皮肤细腻白皙。虽然,他每天只发两三条微博,但每条博文都有上百的评论及转发量。
  爱美妆的男性不只在中国慢慢崛起。澳洲网曾报道,化妆、保养皮肤再也不是女性的特权,越来越多的澳大利亚男性也加入到“爱美大军”中,由此诞生的男性“美妆博主”也在网上走红,他们通过视频教授广大男性如何化妆、如何打理胡须等,不少人因此赚得盆满钵满。同时,澳大利亚的社交网站上也出现了越来越多的男性美容博主,他们表示自己是“新时代具有自我意识的新男性”。
    
    女性的表现更丰富

         


  与“精致Boy”形成对比的,是热衷手游、运动和购买大件建材家居的“酷炫Girl”。
  京东6·18用户收藏夹显示,位列女性最受欢迎商品排行榜的,并非是人们传统印象中女性最爱的美妆、服饰类商品,而是iPhone X、华为P20、戴森吸尘器、小米扫地机器人等兼具科技感与时尚感的智能硬件商品。
  《报告》亦显示,各大游戏的用户统计显示,女性用户已占据半壁江山。此外,2015-2017年,京东平台上女性用户购买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。
  居住在上海的打工族王嫣正是“酷炫Girl”中的一员。除去平日里繁忙的工作,她还有不少爱好——画画、打游戏、旅行与运动。她还能熟练地使用不少电脑软件,如Photoshop及Premiere。
  工作之后,王嫣有了更多财力来购置电子商品及健身卡,以支撑自己的爱好。她还买了专业的画板,配合使用Photoshop作画,有时会利用这一技术接兼职海报制作等。她平时的打扮则偏向中性风格,服装中多数是简洁舒适的长裤及短袖。
  近几年,女子运动文化深入人心,户外运动成了“酷炫”“励志”“刚强”的代言词,甚至成为部分女性向外界表达内心世界和观点的窗口。据京东大数据显示,女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长,2017年已达到30%。
  放假时,王嫣经常轻装独自出去旅行,除了配备有相机,还会带着三脚架,身高将近1米80的她美其名曰“既可摄影又能防狼。”
   “去性别化其实是跨越了一条模糊的界限,与人们对性别传统角色的反差。我们能看到,女性的表现更丰富。从兴趣上,女性也开始享受以往男人们的兴趣。女性也爱玩游戏了,旅行户外、手机数码的消费增加,对车的相关消费增长也很快。”京东相关负责人表示,“同时,她们的生活重心从家庭消费,逐渐向自我价值追寻转移。辣妈越来越多,她们不仅追求外在的美,家庭的温暖,也坚持读书、工作、运动健身、出行度假,一样都不能少!”
    
男性积极参与家庭消费
         
  事实上,《报告》得出的结论,跟预设基本是一致的。
  但有几条出乎意料,比如“城市越发达,爸爸越顾家”,“我们一般认为北上广这样的地方工作压力大、节奏很快,实际上这些地方的男性在消费中家庭消费的占比是较高的。一方面体现出发达城市的家庭,男女性别角色的传统定位越来越模糊,女性也要为工作付出精力,相应地,男性也要为家庭付出。另一方面,是观念上的差异,从地区上来看,发达城市的男性可能更柔软一些,大男子主义的色彩弱一些,更愿意为家庭付出。”上述负责人告诉记者。
  《报告》显示,不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市,在家居类用品中,北京男性消费者购买比例也最高;在厨具购买方面,重庆、成都两地男人超越全国其他城市,分别位居前两位;在孕产用品上,武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。
   再比如,“女生的节日,男人的剁手日”,“我们觉得也挺有意思,原来那么多男性都是挺暖的,会在节日送礼物,现在男生对女生的东西也越来越熟悉了,姨妈巾、口红,也有很多男生买。”
  《报告》认为,随着女性急速攀升的经济地位,越来越多地参与社会分工,“男主外、女主内”的法则发生明显改变。女性比以往更容易在事业上拓展自己的领地、获取物质财富,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和担当。
  反之,伴随男性回归家庭角色,女性有更多时间投身“经营自己”的事业。数据显示,近三年,女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显,并有持续增长的趋势。

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